Зміст
- етапи
- Частина 1 Розгляньте ребрендинг товару, компанії чи установи
- Частина 2 Розгляньте ребрендинг місця
Ребрендинг, який ми перекладаємо зміна зображення це процес пожвавлення бізнесу, організації, продукту чи місця. Існує ряд ситуацій, коли ця маркетингова стратегія є бажаною, а також широкий спектр варіантів для маркетологів, які хочуть провести кампанію ребрендингу. Як і зростаючий фенікс вашого праху, ваш заклад, ваше місто чи ваші продукти також можуть вийти сильнішими від цього процесу, ніж будь-коли раніше.
етапи
Частина 1 Розгляньте ребрендинг товару, компанії чи установи
-
Визначте, чому ви хочете зробити ребрендинг. Є багато причин, які можуть призвести до ребрендингу вашого продукту чи бізнесу. Однак визначення конкретних причин, чому ви хочете розглянути цю кампанію, має вирішальне значення для розробки найкращого стратегічного плану для вашого нового бренду.- Ви намагаєтесь отримати новий демографічний?
- Ви намагаєтесь покращити негативний імідж? Якщо ваш бізнес щойно оговтався від банкрутства, фінансового скандалу або якщо він зазнав падіння вартості своїх акцій, ребрендинг може допомогти створити більш позитивний імідж компанії.
- Ви намагаєтесь виділитися від своїх конкурентів?
- Ви переоцінюєте цінності вашого закладу?
-
Розробіть план. Визначивши, чому ви розглядаєте таку кампанію, вам потрібно скласти стратегічний план, який описує, як ви хочете досягти своєї мети. Не забудьте включити орієнтовні витрати та графік із зазначенням ваших основних цілей. Вкладені зусилля можуть виконувати один або кілька кроків, включаючи наступні моменти.- Створення нового логотипу. Зміна логотипу може викликати інтерес у людей дізнатися більше про те, що таке ваша ребрендинг.
- Створення більш потужного рекламного слогана. У 2007 році девіз американської компанії Walmart Завжди низькі ціни (Досі низькі ціни) було замінено на Економте гроші, живіть краще (Економте гроші, живіть краще) Новий слоган пропонує покращення способу життя клієнтів, тоді як старий слоган вказує на низьку ціну, що також часто асоціюється з низькою якістю послуг.
- Зміна назви. Це відмінна маркетингова стратегія, яку можна прийняти, коли компанія бореться з негативною асоціацією, як це було у випадку з Філіпом Моррісом, який давно користується великою репутацією світового лідера тютюну. У 2003 році вона змінила ім'я на Altria.
- Зміна іміджу його бренду. Так було у випадку американської компанії United Parcel Service, яка раніше пропонувала просту послугу посилок, але нещодавно диверсифікувала свої пропозиції більш персоналізованими послугами.
- Розробка нової упаковки. Будьте дуже обережні з цим елементом. Tropicana, світова компанія №1 з фруктовими соками, зазнала величезних 50 мільйонів доларів США, коли представила нову упаковку апельсинового соку в 2009 році. Менше ніж через місяць вона була змушена використовувати свою оригінальну упаковку.
- Виробництво нових виробів. Наприклад, Макдональдс використовував продукти з високим вмістом жиру, готові до вживання в їжу, але з початку 2000-х в ланцюзі фаст-фуду подають здоровіше харчування.
- Ребрендінг може бути у вигляді простої модифікації (наприклад, зміни шрифту логотипу) або повного капітального ремонту (наприклад, з урахуванням усіх елементів, згаданих вище).
- Цілі ребрендингу часто нероздільні. Іншими словами, зміна логотипу та упаковки неодмінно вплине на те, як люди сприйматимуть ваш продукт, установу чи бізнес.
-
Залучайте зацікавлених сторін компанії до проекту. Важливо мати підтримку всіх, хто отримає користь від впливу проекту, перш ніж вирушати на цей шлях.В основному, є два зацікавлені сторони, які необхідно враховувати при проведенні кампанії з ребрендингу, а саме внутрішні та зовнішні суб'єкти.- Внутрішні актори. Це персонал, директори, члени правління, постачальники та партнери. Це люди, які працюють в компанії, прямо чи опосередковано. Їм є багато чого виграти і втратити від проекту. Все залежить від успіху чи невдачі кампанії. Змусити їх відчувати себе більш причетними до процесу.
- Зовнішні актори. Це люди, за яких ти борешся, щоб залишатися конкурентоспроможними на ринку. Залежно від вашого закладу чи продуктів, можливо, вам знадобиться проконсультуватися із замовниками, донорами чи акціонерами. Зусилля, вкладені в кампанію, повинні здійснюватися відповідно до їх побажань та побажань, щоб вони залишалися (або ставали) лояльними покупцями вашої продукції чи послуг.
- Оцінка підтримки зацікавлених сторін може здійснюватися за допомогою опитувань або фокус-груп. Ваш маркетинговий відділ повинен отримати зворотній зв'язок щодо конкретних товарів та послуг.
-
Просувати свій проект. Уникайте прихилення аудиторії чи персоналу новим поглядом чи раптовою зміною. Ваша кампанія повинна бути колективною роботою і повинна бути повідомлена всім зацікавленим перед її виконанням.- Будьте творчі, повідомляючи деталі кампанії учасникам, які беруть участь у них. Під час своєї маркетингової кампанії в 2010 році Сіетл "Краща кава" розмістив цікаві відео в Інтернеті, в той час як міг використовувати традиційні прес-релізи.
-
Внесіть зміни. Змініть свій логотип, продукти та інші аспекти вашого бізнесу відповідно до заздалегідь визначеного плану. При необхідності внесіть зміни у свої візитні картки, бланки, веб-сайт та профіль компанії в соціальних мережах. Побудуйте свій новий бренд, щоб ви могли ним пишатися.- Подайте до відповідних органів у вашій області зміни, запропоновані в установчих документах. Плата буде пов'язана з цими змінами.
- Запуск вашого нового бренду може включати в себе одиночну гучну подію або ряд подій, щоб представити ваш новий бренд, нову назву та нові продукти для лояльних та потенційних клієнтів.
- Не бійтеся скасувати кампанію. Іноді навіть найкращі маркетингові дослідницькі проекти не в змозі визначити довіру споживачів загалом. Наприклад, коли Гап змінив свій логотип у 2010 році, громадська думка була такою сильною та прямою. Ця компанія вирішила повторно використовувати свій старий логотип через 6 днів. Визначення помилки - це ознака сили, що свідчить про те, що ваша компанія зацікавлена у думці споживачів.
Частина 2 Розгляньте ребрендинг місця
-
Визначте, чому ви хочете зробити ребрендинг. Як і ребрендинг товару чи компанії, визначення його глибоких мотивів також є важливим першим кроком. Однак багато причин, які можуть підштовхнути когось до перейменування міста, регіону чи мікрорайону, сильно відрізняються від причин, через які людина може розглянути можливість ребрендингу бізнесу. Перш ніж почати, врахуйте наступне.- Причиною такої кампанії може бути економічна, наприклад, якщо ви мотивовані необхідністю створення нових робочих місць або боротьби з безробіттям у вашому районі.
- Ваша причина може бути чисто політичною, наприклад, якщо ви хочете отримати гранти на розвиток або якщо ви хочете оговтатися від поганого досвіду. Міста, постраждалі від невпевненості чи корупції, можуть отримати вигоду від такої кампанії.
- Ви можете розглянути можливість ребрендингу з екологічних причин, щоб залучити інвестиції в інфраструктуру та покращити містобудування.
- З соціальних причин вас може мотивувати бажання зменшити бідність у вашій місцевості та покращити якість життя мешканців.
- І нарешті, з конкурентоспроможних міркувань, ви можете виділити своє сусідство від інших міст. макдональдизації міста, а також деякі туристичні враження надихнули людей на перейменування багатьох міст.
- Є багато причин, щоб хтось перейменував місце. Кампанія з встановлення зелених поясів по всьому місту або в міських просторах є соціальною та екологічною.
-
Розробіть план. Проведіть первинне опитування подібних місць, які успішно завершили кампанію ребрендингу, і використовуйте цей досвід для роздумів про те, як ваше місто чи регіон можуть отримати користь від подібного проекту.- Такий проект можна здійснити двома основними способами, або шляхом розвитку іміджу міста, або шляхом перепланування.
- Перший варіант - зосередити увагу на сучасних сильних сторонах міста або відродити його втрачені активи та дати йому сильний імідж. Це ваше місто чи це культурний чи історичний центр? Художній район? Столиця моди?
- Перепланування складається з усунення малозабезпечених територій або з лихами та / або створення нових можливостей розвитку, таких як притулки, магазини, зелені насадження, такі як парки та пішохідні маршрути.
- Визнайте, що міські простори, передмістя та сільські простори матимуть унікальні виклики та унікальну можливість змінити імідж усього міста. Планування міського простору може досягти успіху за допомогою режиму екологічної стійкості чи системи розвитку, тоді як планування сільських просторів має базуватися на визначенні певних географічних надбань регіону, таких як сприятливі райони для спадкового туризму.
- Такий проект можна здійснити двома основними способами, або шляхом розвитку іміджу міста, або шляхом перепланування.
-
Не забувайте про важливих акторів. Містобудування потребує підтримки членів громади, державних чиновників та підприємців.- Громадяни можуть бути вашим найкращим представником. Вислухайте їхні потреби та проконсультуйтеся з ними перед завершенням проекту.
- Переконайтеся, що ви враховуєте інтереси підприємців, але не дозволяйте їм домінувати над проектом. Якщо вони погрожують покинути територію, повідомте громадськість та пресу.
- Уряд часто має останнє слово в цьому проекті. Однак не забувайте, що органи влади обираються людьми, і тому вони повинні відповідати перед ними.
- Підкресліть, що операція з перепланування повинна сприяти гордості за місто та допомагати всім зацікавленим особам відчувати себе пов’язаними з цими просторами, які є їхніми будинками.
- Використовуйте опитування громадської думки, краудсорсинг та опитування, щоб краще зрозуміти, чого хочуть зацікавлені сторони від плану розвитку свого міста.
-
Просувати свій проект. Переконайтеся, що відділ маркетингу отримує регулярні звіти від керівника проекту. Рекламні матеріали, які будуть використані для кампанії, повинні містити:- DVD-диски
- брошури
- плакати
- Телевізійна, друкована та радіореклама
- документи
- соціальні мережі та веб-сайти
- туристичні офіси
- гасла в назві міста
- міські логотипи
-
Виконайте свій план. Продовжуйте слухати зацікавлених сторін та нових людей, зацікавлених у проекті. Розгляньте своє сусідство, місто чи регіон як продукт, який потрібно постійно виготовляти, представляти громадськості та вдосконалювати.- Будьте зосереджені на баченні, викладеному у своєму початковому плані, але внесіть корективи за потребою.